Hay un punto frustrante en el que caen muchos dueños de negocio. Haces todo lo que te dijeron. Publicas con constancia, eres útil, tus fotos están bien, hasta respondes cada comentario. Y las ventas no llegan. La conclusión fácil es que el contenido no sirve, o que hay que publicar más. Casi siempre no es ni lo uno ni lo otro. Casi siempre le estás hablando a la gente en el momento equivocado de su cabeza.
Un copywriter llamado Eugene Schwartz entendió esto en 1966, en un libro llamado Breakthrough Advertising. Sesenta años después sigue siendo la explicación más clara de por qué un buen esfuerzo no produce ventas. Decía que todo cliente potencial está en una de cinco etapas de consciencia, y el mensaje que funciona en una etapa se cae en otra.
Las cinco etapas, en palabras simples
1. Inconsciente. Ni siquiera sabe que tiene el problema. Aquí no puedes vender; solo llamar su atención con algo que nombre una sensación que reconozca.
2. Consciente del problema. Siente el dolor pero no sabe que existen soluciones. "Me mata la espalda al salir del trabajo." No busca tu producto, busca alivio.
3. Consciente de la solución. Sabe que existen soluciones como la tuya, pero no que existes tú. "Los escritorios de pie existen." Ahora compara categorías.
4. Consciente del producto. Te conoce. Te está sopesando contra otros dos. Ahora importan las reseñas, la garantía y los detalles.
5. El más consciente. Está listo. Solo necesita el empujón: el precio, la fecha límite, el "reserva ya".
Aquí es donde se tuerce
Casi todo negocio pequeño escribe como si todos estuvieran en la etapa cinco. "20% de descuento esta semana, ¡compra ya!" Ese mensaje solo aterriza en el puñado de gente que ya está en la meta. Para el resto, la inmensa mayoría que sigue en la etapa dos o tres, es ruido. Le estás gritando "compra ya" a alguien que todavía no sabe que necesita la cosa.
Dale la vuelta. Si la mayoría de tu audiencia es consciente del problema, tu mejor contenido no es tu oferta, es que nombres su problema mejor de lo que ellos saben hacerlo. Cuando un lector piensa "así es exactamente como me siento", te has ganado el derecho a llevarlo un paso adelante. De eso va todo: encuéntralos donde están y muévelos una etapa, no cinco.
Cómo usar esto el lunes
Coge tus últimas diez publicaciones y etiqueta cada una con la etapa para la que está escrita. La mayoría descubre que nueve de las diez son mensajes de "compra" de etapa cinco, que es justo por lo que solo convierten a quien ya iba a comprar. Luego reequilibra. Escribe más para las etapas dos y tres, el problema y la categoría, porque ahí es donde está sentada ahora mismo la mayoría de tus futuros clientes, esperando que alguien describa su situación con claridad.
El esfuerzo que ya haces probablemente está bien. Lo que falla es la puntería. Si quieres una mano para mapear tu contenido a donde de verdad están tus clientes, es lo que hace el equipo de La Media Social cada día.
